حیات نو - مسعود يوسفي: رکود حاکم بر بخش‌هاى مختلف اقتصادى به «آگهى‌هاى صداوسيما» نيزرسيد. با گذشت حدود يک ماه از انتخابات رياست جمهورى دهم در ايران، پس‌لرزه‌هاى اين انتخابات به آگهى‌هاى تلويزيون دولتى کشور سرايت کرده است. شايد آنهايى که بيننده سريال کره‌اى «افسانه جومونگ» بوده‌اند، اين روزها آگهى‌هاى ميان برنامه اين سريال را ديده‌اند که با افت شديدى مواجه شده است. اگرچه صداوسيماى دولتى ايران به صورت انحصارى عمل کرده و هيچ‌گاه آمار مشخصى از ميزان درآمدها و تعداد آگهى‌هاى بازرگانى خود منتشر نمى‌کند، اما حتى مخاطبان برخى برنامه‌هاى تلويزيون ايران نيز، کاهش حجم آگهى‌هاى راديو و تلويزيون را حس کرده‌اند و با مقايسه آگهى‌هاى ميان برنامه سريال‌هاى پربيننده در ماهى که گذشت با سال پيش، ‌به خوبى به آن پى مى‌برند اما مشکل صداوسيما از کجا شروع شده است؟

طبقه‌بندي نرخ‌آگهي
در صداوسيما مکان‌هاى پخش آگهى براساس برنامه‌اى که قبل و بعد از آن پخش مى‌شود با نرخ‌هاى متفاوتى عرضه مى‌شود. گاه ممکن است استقبال يا عدم استقبال عمومى از يک برنامه باعث افزايش يا کاهش تعرفه آن شود. اين نرخ‌ها به صورت فعلى ماهيانه، هفتگى و گاه روزانه متغير است.برنامه‌هاى صداوسيما به 27 طبقه تقسيم مى‌شود. به طورى که نرخ آگهى در طبقات اوليه ارزان‌تر است و هر چقدر «طبقه» برنامه بالاتر باشد، آگهى هم گران‌تر مى‌شود. صداوسيما با صاحبان کالاها پنج نوع قرارداد مى‌بندد. قرارداد عادي، ويژه، استثنايي، متمم و خاص. در قراردادهاى عادي، صاحب آگهي، مى‌تواند آگهى خود را در تمام طبقات پخش کند. صاحبان آگهى در قراردادهاى عادى فقط تا طبقه 14 امکان پخش تبليغات خود را دارند. همين شيوه در قراردادهاى استثنايى هم به کار مى‌رود اما در اين نوع قرارداد صاحب آگهي، امکان پخش تبليغات خود را فقط تا طبقه هشت دارد. در قراردادهاى متمم، صاحب آگهى بودجه جديدى را براى ادامه آگهى خود اختصاص مى‌‌دهد و در قراردادهاى خاص نيز آگهى‌هاى فرهنگي، ورزشى و اجتماعى قرار دارد که تخفيف‌هاى ويژه‌اى به آنها تعلق مى‌گيرد.

رقم هر ثانيه آگهي
براى هر ثانيه آگهى در تلويزيون و راديوى دولتى ايران، در طبقات مختلف 27 گانه بايد رقم متفاوتى را پرداخت. به گونه‌اى که طبقه اول برنامه‌ها، 20 هزار تومان، طبقه دوم 35 هزار تومان، چهارم 100 هزار تومان، هشتم 450 هزار تومان و دوازدهم، يک ميليون و 100 هزار تومان و بيستم سه ميليون و 150 هزار تومان براى هر ثانيه بايد پرداخت کرد. به طور مثال سريال افسانه جومونگ در طبقه 25 برنامه‌ها به دليل پربيننده بودن قرار مى‌گيرد که براى هر ثانيه آگهى در پيش، ‌ميان و بعد اين برنامه بايد پنج ميليون تومان پول پرداخت کرد.

از کجا شروع شد ؟
با اينکه مسئولان رسانه ملى ايران از دادن هر گونه اطلاعات در مورد آگهى‌هاى تلويزيونى خوددارى کرده‌اند اما اين شرکت‌هاى تبليغاتى مرتبط با صداى و سيماى دولتى ايران هستند که به خوبى افت چشمگير آگهى‌هاى تلويزيونى را تشريح مى‌کنند.اطلاعات دريافتى از اين شرکت‌ها حاکى‌از رکود آگهى‌هاى تلويزيونى در شش ماهه اول سال است که همواره طبيعى و قابل پيش‌بينى بوده اما با اتفاقات رخ داده پس از انتخابات رياست جمهورى در خردادماه و عملکرد صدا و سيما در انعکاس اخبار و گزارش‌هاى تجمع‌ها و اعتراض‌هاى مردم به نتايج اين انتخابات رکود آگهى شدت بيشترى يافته و تبديل به «بحران» شده است. مسئول يکى از اين شرکت‌هاى تبليغاتى که نخواست نامش فاش شود با تاييد اين خبر به حيات نو مى‌گويد: با توجه به اتفاق‌هاى اخير، قراردادهاى بلندمدت آگهى با تلويزيون به شدت کاهش يافته و حتى برخى صاحبان کالا قراردادهاى آگهى پيشين خود را «لغو» کرده يا انصراف مى‌دهند.به گفته اين منبع آگاه، در هفته گذشته صدا و سيما به شرکت‌هاى تبليغاتى نمابرى را ارسال کرده که براساس آن مکانيزم تشويقى جديدى براى افزايش آگهى‌هاى تجارى در نظر گرفته شده است. اما گويا اين مکانيزم‌ها‌هم تاکنون پاسخ نداده است.
اين منبع آگاه در يکى از شرکت‌هاى تبليغاتى طرف قرارداد با صدا و سيما، از جلسه‌اى خبر داده که در آن مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از آنها براى بازگشت آگهى‌هاى تجارى به تلويزيون درخواست راهکار کرده‌اند. موضوعى که به اعتقاد وى بسيار عجيب و بى‌سابقه است.

بانک‌ها در صدر جدول
هم‌اکنون آگهى‌هاى تلويزيونى و راديوى دولتى ايران با همان حجم پايين ادامه دارد. اما در اين ميان بانک‌هاى دولتى و برخى بانک‌هاى خصوصى هستند که بار آگهى‌ها را به دوش مى‌کشند. در اين ميان گفته مى‌شود يکى از بانک‌هاى خصوصى نيز آگهى‌هاى خود را در رسانه ملى «لغو» کرده است. اين اتفاق پس از جريانات اخير انتخابات رياست‌جمهورى رخ داده است. مسئول اداره تبليغات روابط عمومى يک بانک دولتى در مورد تحولات اخير آگهى‌هاى اين بانک در صدا و سيما به حيات نو مى‌گويد: چندى پيش مسئولان شرکت تبليغاتى طرف قرارداد بانک، با ما جلسه‌اى گذاشت و در آن از بانک، درخواست شد تا ميزان آگهى‌هاى خود را افزايش دهد. اما اين درخواست مستلزم بررسى‌هاى بيشترى است و نمى‌توان يک شبه در اين مورد تصميم گرفت. بنا بر اطلاعات دريافتي، اين بانک‌ها و بيمه‌ها هستند که يک‌سوم کل درآمد صداوسيما را از آگهى‌هاى تبليغاتى تامين مى‌کنند. يعنى چيزى در حد ود 100 تا 150 ميليارد تومان.

صدا و سيما مى‌دانست
تمامى تحرکات و اقداماتى که صدا و سيما از ماه پايانى سال گذشته انجام داده نشان مى‌دهد که مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملى از رکود حاکم بر آگهى‌هاى تبليغاتى خبر داشته‌اند. اين موضوع را شرکت‌هاى تبليغاتى طرف قرارداد صدا و سيما نيز تاييد مى‌کنند. به گفته مسئول يکى از اين شرکت‌ها، صدا و سيما پيش از آغاز سال 88‌، از چگونگى تغييرات در آگهى‌هاى تبليغاتى خود اطلاع داشته و آن را پيش‌بينى کرده است. شاهد اين مدعا نيز سياست‌هاى تشويقى صدا و سيما براى آگهى‌هاى بازرگانى است. ‌ اسفند ماه سال گذشته صدا و سيما «ضوابط کاري» خود را تغيير داده به نحوى که «اضافه پخش» آگهى را براى نخستين بار براى سال 88 از 30 درصد به 60 درصد رسانده است.به گفته اين منبع آگاه، سياست‌هاى تشويقى در صدا و سيما براى جذب آگهى هميشه هست، اما چنين اقدام بى‌سابقه‌اى جالب توجه بود و نشان مى‌دهد که مسئولان بخش بازرگانى رسانه ملي، وقوع چنين رکودى را در آگهى‌هاى تلويزيونى پيش‌بينى کرده بودند. او مى‌افزايد: افت سفارش آگهى هميشه وجود دارد اما اين بار منحنى‌ آگهى‌ها به صورت معنى‌دارى حرکت مى‌کند. اگر بخشى از دلايل اين رکود به وجود آمده به محدوديت هاى اقتصادى ايران يا وجود مشکلات مختلف نزد صاحبان صنايع بازمى‌گردد، بخش ديگرى را بايد در عوامل ديگرى جست‌وجو کرد. عواملى که بيش و کم در رفتارهاى اجتماعى مردم و عملکرد صدا و سيما در انعکاس رويدادهاى اخير ريشه دارد. اما آيا اين رکود پابرجا مى‌ماند؟ اين منبع‌ آگاه پاسخ مى‌دهد: اگر صدا و سيما پيش از آغاز سال 88 پيش‌بينى چنين بحرانى را در آگهى‌هاى تلويزيونى داشته باشد بايد پذيرفت که براى برون‌رفت از بحران‌ آگهى‌ها‌ هم استراتژى داشته باشد. 300، 400 يا حتى 500 ميليارد تومان درآمد براى سازمان عريض و طويلى که رديف بودجه جداگانه‌اى دارد و به صورت انحصارى نيز در ايران فعاليت مى‌کند رقم بالايى نيست؛ اما بالاخره اين هم درآمدى است که قطعا مسئولان رسانه ملى نمى‌توانند از آن چشم‌پوشى کنند.